不知不覺中,“鏟屎官們”已經(jīng)養(yǎng)出了千億級的消費(fèi)市場。根據(jù)《2023-2024年中國寵物行業(yè)白皮書(消費(fèi)報告)》,2023年,城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場規(guī)模位2793億元,預(yù)計在2026年達(dá)到3613億元。當(dāng)人寵情感的交互形成了現(xiàn)象級的內(nèi)容趨勢,自然推動了與之直接相關(guān)的消費(fèi)增長和升級。
4月1日-4月14日,抖音電商攜手它博會和ELLE共同打造的「抖in萌寵計劃·寵友季」,憑借對寵物經(jīng)濟(jì)的洞察,迅速獲得廣大用戶的情感共鳴。活動通過“寵物友好”的理念引領(lǐng),以內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同帶動品牌生意集中爆發(fā),助力品牌在新的消費(fèi)趨勢中占領(lǐng)用戶心智,共同奔赴“科學(xué)養(yǎng)寵”和“寵物友好”的寵物經(jīng)濟(jì)新時代。
活動期間,#寵友季、#春日萌寵攝影大賽、#養(yǎng)寵人也太卷等熱點(diǎn)話題,引發(fā)全網(wǎng)互動,總曝光量超過2億,寵物行業(yè)GMV環(huán)比增長182%。
01
聚焦“寵物友好”生活方式
引爆用戶情感共鳴
寵物市場的火熱,與用戶的生活方式、人寵之間的情感交互密不可分。與此同時,用戶的養(yǎng)寵觀念也在發(fā)生變化,越來越多的養(yǎng)寵人把寵物當(dāng)做家庭成員,用戶的需求也日趨多元化、精細(xì)化。
適逢春日,「抖in萌寵計劃·寵友季」活動延續(xù)行業(yè)高熱度話題,結(jié)合用戶與寵物戶外出行的需求,發(fā)起#寵友季、#春日萌寵攝影大賽和#養(yǎng)寵人也太卷了等話題,讓用戶盡情記錄、分享與愛寵共度的出行時光。在線下,“寵友季”在它博會現(xiàn)場專門設(shè)置了網(wǎng)紅拍照打卡點(diǎn),并現(xiàn)場派送合作品牌的小樣。同時,加持展會大屏、平臺資源等多重曝光,為線上輸送社交熱度,持續(xù)放大活動聲量。
#春日萌寵攝影大賽由“寵友季”聯(lián)合ELLE共同發(fā)起。在“寵物友好”概念根植于城市生活的當(dāng)下,“寵友季”洞察到寵物出行中用戶方方面面的痛點(diǎn),想帶領(lǐng)用戶一起探索寵物出行的可能性。
活動邀請了@周昱和寵物,@顧Ta家的德文卷毛貓和、@柿子菌Meow、@小鋒小志的貓咪小院、@我有一朵李多多等5位寵物博主成為“寵友推薦官”,鼓勵用戶一起帶上家中寵物走進(jìn)城市,拍攝寵友大片。
線上用戶分享的內(nèi)容涵蓋出行路線、出行傳達(dá)、出行裝備等需求,契合寵物自帶的社交屬性,幫助更多用戶探索養(yǎng)寵生活中的更多可能性。通過與生活方式緊密結(jié)合的場景,助力品牌與用戶建立起深層的情感連接,幫助用戶為愛寵挑選生活好物。
基于對養(yǎng)寵場景與用戶需求的精準(zhǔn)洞察,#寵友季、#春日萌寵攝影大賽、#養(yǎng)寵人也太卷、話題上線后引發(fā)了全網(wǎng)用戶的踴躍互動,#春日萌寵攝影大賽攀升至抖音挑戰(zhàn)榜TOP4,#春日萌寵攝影大賽攀升至抖音種草榜TOP6,話題總曝光量達(dá)到近2億。
02
高效種草寵友品牌
精準(zhǔn)導(dǎo)流玩轉(zhuǎn)貨架場
當(dāng)市場需求趨于多元化、精細(xì)化,寵物用品品牌如何持續(xù)打動用戶?“寵友季”通過線上+線下結(jié)合的多重營銷玩法,打造豐富內(nèi)容場的同時,利用達(dá)人種草、商城推廣等渠道,助力品牌將主推品精準(zhǔn)展現(xiàn)給用戶,高效承接用戶種草,打通內(nèi)容+電商全鏈路。
4月11日-4月14日展會期間,“寵友季”聯(lián)合了麥富迪·barf霸弗、皇家寵物食品、WoWo、wanpy頑皮、高爺家GAOYEA、麥德氏、TOPTREES領(lǐng)先、耐威克和好主人等品牌合作。寵物達(dá)人@柿子菌Meow、@小鋒小志的貓咪小院等數(shù)百位達(dá)人以短視頻+直播的組合視頻,帶領(lǐng)線上用戶“云逛”它博會,打卡品牌商家展臺、種草新品好物,沉浸式體驗(yàn)“城市樂土”概念特展。
商城與達(dá)人直播中的優(yōu)惠直擊用戶的價格痛點(diǎn),達(dá)人直播中的公益捐助動作也為活動和品牌再拉一波好感度。寵物用品品類涵蓋食品、美容清潔用品等多種類目,場景和內(nèi)容細(xì)分的內(nèi)容場更精準(zhǔn)地應(yīng)對用戶需求,配合電商資源助力,將用戶引導(dǎo)至活動貨架場,有效提升品牌和主推品轉(zhuǎn)化效率。
更為精細(xì)的種草導(dǎo)流之外,活動整合平臺資源,為品牌加持阿拉丁、直播間banner等黃金電商資源,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場對貨架場的持續(xù)反哺,高效達(dá)成流量轉(zhuǎn)化和生意增長。品牌借力內(nèi)容種草和直播,精準(zhǔn)切入用戶的不同需求,加深與用戶的情感溝通。活動期間,活動期間寵物食品用品支付GMV環(huán)比增長182%,截至目前活動相關(guān)話題播放量仍在持續(xù)增長,為品牌帶來長線的生意機(jī)會。
03
洞察寵物消費(fèi)趨勢
理念升級撬動生意增長
4月13日,“抖in萌寵計劃·寵友季”聯(lián)合寵業(yè)家發(fā)布《養(yǎng)寵趨勢報告》,并且抖音電商寵物行業(yè)總監(jiān)喬米在它博會現(xiàn)場進(jìn)行了報告分享,為寵物行業(yè)提供了方向指引,助力品牌在新的市場趨勢中實(shí)現(xiàn)彎道超車。
“寵友季”關(guān)注到市場萌生出的養(yǎng)寵新觀念和用戶面臨的實(shí)際問題,立足于用戶的真實(shí)需求,洞察用戶在養(yǎng)寵生活中的細(xì)分訴求,為品類升級給出了面向當(dāng)下,可持續(xù)發(fā)力的方向參考。
《養(yǎng)寵趨勢報告》洞察到趨勢賽道體現(xiàn)出的增長潛力。寵物用品的需求量隨著養(yǎng)寵群體的增長而加大,2023年,抖音電商寵物行業(yè)成交金額指數(shù)同比提升138%。同時,報告還指出,“科學(xué)養(yǎng)寵”和“友好養(yǎng)寵”的關(guān)鍵詞提及率占比較高,用戶對于寵物的衣食住行的關(guān)心細(xì)化到出行場所、食品質(zhì)量安全、營養(yǎng)成分等各個方面。
就寵物用品品類的核心增長類目而言,大多集中在貓/犬主糧、貓零食、貓/狗美容清潔用品。養(yǎng)寵新手在購買寵物用品時,更注重產(chǎn)品的實(shí)用性,其次是性價比、產(chǎn)品口感等問題。根據(jù)寵物品類人群畫像和消費(fèi)者偏好,總結(jié)出不同圈層、不同年齡的用戶在養(yǎng)寵和寵物食品消費(fèi)中的偏好,18-35歲的年輕群體是貓狗食品消費(fèi)的主力軍,其中以貓主糧的消費(fèi)占比最高。
在它博會-抖音電商寵物品牌商達(dá)交流會中,抖音電商寵物行業(yè)總監(jiān)喬米為到場的品牌商家及達(dá)人現(xiàn)場解讀《養(yǎng)寵趨勢報告》。交流會圓桌論壇環(huán)節(jié),萬寵創(chuàng)始人朱崇璧、衛(wèi)仕總裁呂少駿、皇家品牌市場部總監(jiān)Alexis Chao、普安特電商總監(jiān)鄧俊煌,以及麥富迪市場部總監(jiān)楊琳,帶來了《降本增效的2024,品牌如何做好達(dá)人營銷下半場?》的議題討論,為寵物用品商家生意增長“支招”。
寵物市場趨勢正如報告所提到的,除了群體增長、需求量加大,用戶所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也更向“友好養(yǎng)寵”靠攏,這也為品牌的理念升級提供了方向指導(dǎo),進(jìn)而撬動生意增長。
寵物已經(jīng)是生活中不可忽視的一部分,寵物友好也是商業(yè)發(fā)展的一大趨勢。「抖in萌寵計劃·寵友季」精準(zhǔn)洞察到用戶在趨勢中的需求升級,聚焦寵物用品品類,以“寵物友好”為支點(diǎn),將用戶需求精細(xì)化梳理,通過內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同,向用戶提供“解決方案”式引導(dǎo)。進(jìn)一步將品牌嵌入用戶的生活方式中,提升用戶對品牌的認(rèn)同與歸屬感。
寵物經(jīng)濟(jì)的趨勢代表的不僅是行業(yè),也指向了寵物與人和諧共處的社會趨勢。抖音電商此次在活動中對“寵物友好”和養(yǎng)寵方式的探索,也讓文明養(yǎng)寵、科學(xué)養(yǎng)寵等養(yǎng)寵新概念更加深入人心。「抖in萌寵計劃·寵友季」所撬動是一個更廣闊的市場,新的需求將會驅(qū)動新的消費(fèi),一個寵物友好的理念不斷進(jìn)步的社會環(huán)境中,平臺、品牌與消費(fèi)者的共同成長,值得期待。
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